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von Winfried Bergmann

Der gnadenlose Preiskampf erfasst immer neue Segmente des Marktes, auch auf sicher geglaubtem Boden brechen die Deiche. Die Preisspirale dreht sich unaufhaltsam nach unten und ein gieriger Malstrom verschlingt zuerst die Renditen auch etablierter Marken und dann die Marken selbst. Was hat die Kommunikation dieser Entwicklung entgegen zu setzen?
Meist nicht viel, sind es doch gerade Werbeaussagen, die in Deutschland eine Kultur des Geizes entfesselt haben, die in Europa beispiellos und in den prosperierenden Märkten der Schwellenländer unvorstellbar ist. Geiz, eine der unangenehmsten menschlichen Charakterzüge, war mit einem Male geil. Wer nicht bereit war, für ein paar Euro auf Beratung und Serviceleistungen zu verzichten, der wurde schlicht und einfach für blöd erklärt. Die Folgen sind allgegenwärtig: Der Prozentsatz der Markenkäufer unter den Verbrauchern ist seit Jahren rückläufig, die Discounterdichte ist nirgendwo auf der Welt so hoch wie in Deutschland. Bei den Nahrungsmitteln ist der Endpunkt der Entwicklung bereits erreicht: Deutschland hat mit Abstand die niedrigsten Preise - und die miserabelste Qualität. Der Chef einer französischen Handelskette meinte neulich: „Deutschland ist der Abfalleimer Europas.“

Ein Untergangsszenario der Markenwelt, mitverschuldet durch eine Kommunikation,
die unfähig ist, Mehrwerte zu vermitteln? Einer Kommunikation, die sich willfährig andient, an ihrer eigenen Austauschbarkeit zu arbeiten? Nicht nur, es gibt dreimal Hoffnung und auch diese wird von Kommunikation und Werbung genährt:

Hoffnungsträger Nummer 1 sind nach wie vor echte Innovationen. Marken, die in ihren Kernkompetenzen innovativ sind, gewinnen Marktanteile und geraten in wesentlich geringerem Maße unter Preisdruck. Das war so, das ist so und das bleibt so. Echte Innovationen, das sind jedoch keine Verpackungs-Relaunches, keine Produktnamen-Kosmetik und auch keine bloßen Design-Spielereien. Im Nahrungsmittelsektor floppen heute bereits 90% aller so genannten Innovationen. Ganz einfach deshalb, weil sie keine sind. Die Verbraucher sind aber nach wie vor bereit, Produkte mit erlebbarem Mehrwert zu honorieren, zu konsumieren und zu finanzieren. Und die Kommunikation hat die Aufgabe, das Alleinstellende dieser Innovationen unüberhörbar heraus zu stellen. Und jeder gute Werber ist glücklich über eine solche Aufgabe, muss er doch endlich einmal nicht über den Preis reden.

Hoffnung Nummer 2 stützt sich auf eine fundamental neue Sicht des Phänomens „Zielgruppe“. Schon vor gut 20 Jahren meinte ein innovativer Mediaplaner: „Zielgruppen existieren nur für Piloten von Bombenflugzeugen, nicht in der Werbung“. Eine Aussage, deren Aktualität mittlerweile unbestritten ist. Wer heute seinen Medieneinsatz sinnvoll planen will, und das sind bei weitem nicht mehr nur Mediaplaner, macht sich auf die mühevolle Suche nach Einzelindividuen, die bereit sind, sein Produkt zu goutieren – zu einem vernünftigen Preis. Denn die Relevanz eines Produktes für einen Verbraucher ist nicht länger abhängig vom Einkommen oder von der Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht, sondern einzig und allein vom Grad der individuellen Faszination, den genau dieses Produkt auf genau jenen Verbraucher ausstrahlt. Die so entstehenden „Zielgruppen“ sind eine inhomogene Vielzahl von Einzelindividuen. Ihre Atomisierung wird weiter fortschreiten und schon in wenigen Jahren werden sie durch kein Cluster mehr erfassbar sein. Aber gerade weil der Verbraucher der Zukunft losgelöst von Gruppenzwängen konsumiert, ist er bei den Produkten, die ihm emotional wichtig sind, auch resistent gegen Geizattacken. Entscheidend ist allerdings eine Frage: Wo erreicht man seine Konsumenten dann noch auf eine möglichst effiziente und überraschende Weise? Die Beantwortung dieser Frage sprengt die Grenzen klassischer Mediaplanung bei weitem. Sie richtet sich ebenfalls an Kreative, Spezialisten für neue Medien, Trendforscher und Experten in bisher exotischen Disziplinen wie Mobile - und Viral Marketing. Gültige Antworten lassen sich immer nur für den Einzelfall finden und ziehen eine Fülle von Folgefragen nach sich: Wo treffen die anzusprechenden Individuen auf das Produkt? Wo informieren sie sich? Wie verbringen sie ihren Tag? Für welche Formen der Kommunikation sind sie überhaupt noch empfänglich? Das klingt kompliziert und führt in der Konsequenz zu symphonischer Werbung - dieselbe kommunikative Grundbotschaft in instrumenteller Vielfalt. Für ambitionierte Marken ebenso wie für innovative Kommunikatoren ist das ein interessanter Weg heraus aus der Austauschbarkeit.

Eine dritte Hoffnung keimt aus einer Entwicklung, die sich in den letzten Jahren beobachten lässt: der Trend zur Premiummarke. Während wir bei den Marken des mittleren Preissegments starke Abschmelzungstendenzen beobachten, oder, um es drastischer zu formulieren, der Markenmittelbau vor die Hunde geht, bleibt der Marktanteil der Premiummarken konstant. Hier machen die Handelsmarken keinen Schnitt. 25% aller Konsumenten sind Premiumkäufer und bleiben es. Nur das Premiumsegment hat in vier Krisenjahren seine Marktanteile stabil gehalten. An zweiter Stelle folgen übrigens die Marktführer, die auch kaum Einbußen zu verzeichnen haben. Und noch eine gute Nachricht: ein gutes Drittel aller Käufer von billigen Handelsmarken will zurück zur starken Marke mit Erlebniswert und einem Plus an Qualität. Dazu kommt, dass in 25% aller Warengruppen schon heute die Marktführer auch Preisführer sind. Eine Barriere liegt für Premiummarken lediglich oft darin, dass sie bei Discountern kaum zu finden sind, bzw. ihre Qualitätsvorteile durch oktroierte Restriktionen bei der Selbstdarstellung nicht vermitteln können. Hier gilt es die Chance zu nutzen, die Distributionspotenziale von Premiummarken bei den stagnierenden Discountern besser auszunutzen. Man darf es allerdings nicht nur passiv fordern, sondern muss es aktiv versuchen und mit innovativen Konzepten für den POS punkten. Auch hier ist Angriff die beste Verteidigung. Die Discounter haben jahrelang vorgemacht wie so etwas geht – es wird höchste Zeit dass die Welle rückwärts rollt. Wenn man dann noch bedenkt, dass die Premiummarken ihre Mediaausgaben antizyklisch auch während der aktuellen Krise erhöhen, und damit in der Rezession Marktanteilsgewinne verbuchen, dann besteht Anlass zu vorsichtigem Optimismus:

Wenn starke Marken und Kommunikation gemeinsam ihrer eigenen Austauschbarkeit entgegen steuern, bleibt die Aldisierung ein vorübergehendes Gespenst. Die Geschichte hat gezeigt, dass Gleichmacherei besiegbar ist. Und zwar vor allem deshalb, weil sie keinen Spaß macht. Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten, das allen unseren Partnern, Kunden und Auftraggebern zu vermitteln.

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Über den Autor:
Winfried Bergmann, geboren 1956 in Baden, Studium der
Literatur- und Kommunikationswissenschaft sowie der Geschichte,
seit 1981 Werbetexter, später Creative Director, heute Geschäftsführer
bei Serviceplan in München.